L as marcas influyen en nuestras vidas; impactan profundamente la manera en que vemos el mundo. Una marca fuerte significa valor para una empresa, incluso mayor que el desempeño de los productos en sí mismos, pues se traducen en lealtad por parte de los consumidores.Megamarcas como McDonald's o BMW han llegado, incluso, a representar el espíritu de una nación o el de toda una era.
En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresas.
Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas. Consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca demanera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.
Pero, ¿por qué hoy es importante considerar el branding dentro de tu empresa? Para resolver esta pregunta debemos hacer un poco de historia.
El Desarrollo de las Marcas
Desde tiempos de la Colonia, la marca ya era muy importante. Si hablamos de los fierros con los que se marcaba el ganado, o los escudos familiares, entre otros ejemplos, y por otro lado desde el momento en que las empresas pudieron vender sus productos a un gran número de personas, las marcas comenzaron a florecer.
Y cuando los artículos empezaron a traspasar fronteras, se abrieron nuevas oportunidades de mercado. Esta fue la era de los grandes emprendedores y creadores de marcas como Bimbo, Jumex, Corona, Procter & Gamble, Kellogg's o Cadbury, entre muchas otras.
Tradicionalmente, la mayor parte de las marcas han surgido de la intuición. En un principio, la publicidad se encargaba de elogiar los méritos del nuevo producto, pero como todos se vuelven obsoletos a través del tiempo, más tarde se anunciaba la modernización o mejora del producto, dándole su nombre a otro de mejor calidad. Así nacía una nueva marca. A partir de ese momento, no era la publicidad la que vendía productos, sino la marca por sí misma.
A lo largo del tiempo, las marcas ganaban una mayor autonomía y se independizaban del significado original de su nombre para desarrollar un nuevo modo de comunicarse, dirigiéndose al público y a su comportamiento. Así se ha vuelto común en México, por ejemplo, decir Kleenex en vez de pañuelos desechables y Durex, en lugar de cinta adhesiva. Las marcas se insertan en el subconsciente colectivo como el nombre para designar a un producto genérico.
Ganar la Competencia
Hoy, sin embargo, tenemos un mercado de alta competencia en donde el reto es mayor cuando se trata de lanzar una nueva marca. No sólo hay que tener un gran producto, sino que hay que hacerlo distintivo. Las compañías que crean nuevos productos generalmente pueden defenderlos de la copia descarada de diversas maneras, aunque normalmente no pueden protegerse de la imitación burda. El producto debe convertirse, entonces, en una gran marca.
Si una marca es buena, entonces los consumidores la comprarán y se convertirá en un activo valioso. Pero esto se deriva no sólo de su habilidad para atraer ventas: el sólo hecho de que los consumidores la perciban como poseedora de una serie de valores que los atraen, significa que rechazarán o al menos tenderán a rechazar aquellos nombres que no presenten esos valores. De allí la importancia de cuidarlos a través de un proceso de branding. Aunque los productos puedan cambiar, la marca siempre permanecerá.
En lugar de preocuparnos sobre cómo lanzar nuevas marcas, debemos analizar qué hicieron bien los que inventaron las marcas establecidas. Sin embargo, debemos tener presente que lanzar una marca no es lo mismo que lanzar un producto. La mayor parte de las marcas famosas, ricas en significados y valores, empezaron como nombres de nuevos y mejores productos que los de sus competidores.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto. Esto sólo pueden conseguirlo las empresas que estén convencidas de la absoluta necesidad de la marca y que estén listas para darlo todo. La compañía debe estar dirigida por un proyecto real de marca y por una verdadera visión que justifique, interna y externamente, por qué la marca está siendo lanzada y cuál es su propósito esencial.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía.
Para ello hay que contestar preguntas tales como: ¿Por qué debe existir esta marca?, ¿qué pasaría si no existiera?, ¿cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?, ¿cuáles son sus valores, su misión, su territorio?, ¿a quién se dirige la marca?, ¿qué imagen le queremos dar a los clientes?
Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla. Las grandes marcas tienen un atractivo universal; son símbolos culturales desarrollados cuidadosamente para representar ideas que van más allá de las fronteras culturales, geográficas y generacionales. Así, un buen desarrollo de marca se vuelve en una herramienta poderosa para su dueño.
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