E l neuromarketing (o neuromercadotecnia) es el estudio de la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios o, de marca y de otro tipo de mensajes culturales. Se trata de buscar el botón de compra que, parece ser, todos tenemos en el cerebro. A raíz de un estudio publicado en la revista científica Neuron, se ha demostrado que conocer la marca que se está comprando influye en las preferencias personales, a través de circuitos cerebrales involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la imagen que cada uno tiene de sí mismo. Cuando los investigadores supervisaron los scanners cerebrales (con una máquina "fMRI" que mide el flujo sanguíneo cerebral) de 67 participantes en el experimento, comprobaron en un test ciego en el que los participantes bebían Coca Cola y Pepsi, que la mitad decía preferir Pepsi. Sin embargo, cuando conocieron la marca que estaban bebiendo, la actividad en diferentes partes del cerebro ligadas a la lealtad de marca descolocaron las preferencias originales. Coca Cola "encendía" la "corteza prefrontal media", una parte del cerebro que suele controlar el razonamiento más elaborado. Tres de cada cuatro dijeron que preferían Coca Cola.
De esta forma ha quedado científicamente demostrada la certeza que se tenía acerca de la influencia psicológica que la publicidad y otras técnicas de branding tienen en el consumidor. Y queda inaugurada una nueva forma de marketing, que buscará analizar las respuestas cerebrales a campañas publicitarias, más allá de los tests tradicionales. Lo cual se encuentra muy en línea con el libro de Gerald Zaltman, How customers think (2003), donde el autor explica por qué la mayoría de las técnicas tradicionales de investigación de mercado no funcionan, e intenta explicar el funcionamiento profundo de la mente del consumidor.
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